ナーチャリングでオウンドメディア活用！ リード獲得に貢献するオウンドメディア運用とは？

今回は、オウンドメディアについて解説していきます。オウンドメディアの種類やBtoB企業のオウンドメディアを使ったリードナーチャリングの方法も紹介しますので、今後オウンドメディアを制作・運用する際にお役立てください。

オウンドメディアとは？

自社で保有しているメディアを「オウンドメディア（Owned Media）」と呼びます。

Ownedは「自分自身の」という意味ですが、含まれるメディアは幅広く、定義が曖昧なところもあります。大抵の場合、オウンドメディアといえば自社の公式サイトや運営するブログ、ECサイトのようなものをイメージするのではないでしょうか。

なお、自社が運営するSNSの企業公式アカウントは、"アーンドメディア（Earned Media）"と称され、オウンドメディアとは異なります。

狭義のオウンドメディアと広義のオウンドメディアの違い

オウンドメディアとして明確な定義があるわけではありませんが、企業内での位置付けやメディアの性質という意味で考えると、狭義と広義のオウンドメディアに分けられます。

狭義のオウンドメディアはブログメディアのようにコンテンツマーケティングの施策として運用しているものを指すことが多いです。

広義のオウンドメディアでは、自社で運用する企業公式サイトやWebメディアだけではなく、オフラインで扱うカタログやパンフレット、企業の広報誌も含まれます。

狭義のオウンドメディアとホームページの違い

ブログメディアが狭義のオウンドメディアに区別されていますが、ホームページと呼ばれる企業公式サイトとは何が違うのでしょうか。

その違いは、目的にあります。企業のホームページは企業自体の紹介やブランディングを目的としており、主に企業の概要や沿革、ミッション、求人情報などを掲載しています。そのため、そこから直接商品の購入に繋ぐ構成にはなっていません。

一方、ブログメディアはマーケティングを目的にしています。そのため、ブログメディアから問い合わせや資料ダウンロードに繋がるような構成になっています（企業によっては、公式サイト内にブログのコンテンツが含まれているケースもあります）。

狭義のオウンドメディアのメリットとは？

そもそも、なぜ自社でメディアを運用しなければならないのか。

必要な時に広告を出すなど、もっと簡単な方法があるのでは？　と考える方もいらっしゃるかもしれませんが、狭義のオウンドメディアだからこそできることがあります。

まず、オウンドメディアは、広告に頼らずにターゲットを絞って効率よく集客に繋げられるツールであるということを認識しておくと良いでしょう。

ブログやコラム記事では、製品やサービスのページでは詳しく紹介しきれなかった導入事例や使い方の解説、開発者のメッセージなどが掲載できます。他にも、その業界の人物が求める情報やお役立ちコラムなど、複数のコンテンツを定期的に発信することでより幅広いターゲット層の集客が可能になります。

売上に直結するメディアではありませんが、時間をかけてファンになってもらいながら信頼関係を構築していくため、根強いファン＝優良顧客になりうるリードがコンテンツを通じて集められます。

リードナーチャリングについて

BtoBのサービスや商材はリードの育成（リードナーチャリング）が必要といわれています。

オウンドメディアを使ったリードナーチャリングを行う前に、リードナーチャリングとは何かをおさらいしましょう。

 リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得したリード（見込み客）をさまざまな方法で育成し、見込み客の求める情報を適切に伝えながら信頼を構築していきます。

【リードナーチャリングの一例】
・メールマーケティング
見込み客の検討度に合わせたステップメールやメルマガ配信、紙で送付するカタログ等のDM（ダイレクトメール）など。

・セミナー/ウェビナー
自社の商品やサービスに興味がある人を会場に集めて商品紹介を行う方法。同時にウェビナー配信をすれば営業エリア外のターゲット層にもアプローチ可能。

・コンテンツマーケティング
自社がターゲットとするユーザーにマッチしたコンテンツでタッチポイントを増やす。メールマガジン、ブログ、YouTubeやInstagramなどのSNSも含めた方法。

育成には時間が必要

BtoBビジネスを手掛けている方はご存知のように、商品やサービスの商談成立には長い時間が掛かります。

展示会の後、すぐに商談に進んで契約に繋がるのはごく僅かです。殆どが数か月、商材によっては数年掛かりで契約にこぎ着けた事例もあります。

獲得したリードは時間をかけて育成するという覚悟を持たなければなりません。

興味関心が高いリードの発見

リードジェネレーションで獲得したリードから自社のサービスや商品に興味がある人を掘り起こすことが重要な課題です。

運用しているオウンドメディアからさまざまな切り口の記事を配信し、そのコンテンツから見込み客が何に関心を高めているかを分析し、興味・関心が高いリードを発見していきましょう。

コンテンツを駆使したリードナーチャリングのコツ

・リードジェネレーション
そもそもリードが少なければ育成する対象が少なくなります。前段階で認知獲得や集客を行い、リードを創出するリードジェネレーションもセットで力を入れましょう。

・コンテンツの活用
コンテンツマーケティングは、将来の顧客となる可能性があるユーザーが求めるコンテンツ（情報）を提供しながら信頼関係を築き、自社のサービスや商品の価値を伝えていく手法です。

【コンテンツの一例】
・ウェビナー
セミナーをオンライン上で行うスタイルにしたもの。参加者はPCやスマホから手軽に参加でき、企業側も営業エリア外のターゲット層からのリードが集めやすいです。

・WP（ホワイトペーパー）
自社サイトから個人情報と引き換えに顧客の課題の解決方法や自社の商品紹介がダウンロードされるため、確実にリードの獲得ができます。

・オウンドメディア
オウンドメディアを適切に使用することで、より多くのリードが獲得できます。現在の検索アルゴリズムはコンテンツの質を評価する仕様になっています。ユーザーが求める良質な内容のコンテンツ作成を心掛けることで上位表示を保ち、リード獲得に繋げましょう。

オウンドメディアをどのように作成するべきか？

BtoB企業がオウンドメディアに取り組むメリットや、相性の良いコンテンツでもあることがお分かりいただけたかと思います。最後に実際にオウンドメディアを制作・運用する際の手順やチェックポイントを確認していきましょう。

ターゲットを決める

オウンドメディアを制作する前に、ターゲットとペルソナを決めます。

どのような属性の人物に商品やサービスを提供するのか、ターゲットを明確にするために「STP分析」を行い、自社の立ち位置や強みなどを分析していきましょう。そして、商品やサービスの利用者モデルとなる架空の人物＝ペルソナを設定します。

掲載場所を決める

コンテンツ制作に入る前に、実際の記事をどこに掲載するかを決めます。

ターゲットやペルソナ設定に基づいて、「公式サイト型」か「独立型」のどちらが適切かを判断しましょう。

自社サイトのドメイン配下に置く「公式サイト型」として集客も同じ場所で行う形式にするか、もしくは別ドメインの「独立型」として別のビジネスを訴求するサイトにするかを考えます。独立型で運用する場合は、ページのデザイン・スタイルを公式サイトに合わせずに独自のWebメディアとして運用することも可能です。

メンバーズビジネスイーカンパニーが運営する本メディアは、「公式サイト型」のオウンドメディアに該当します。

コンテンツの検討

事前にどのような情報をブログコンテンツとして提供するのかを検討し、決定しておきましょう。

コンテンツによってユーザーの課題認知～情報収集～比較・検討の段階をフォローすることができます。

例えば、課題を解決するようなコンテンツ（課題認知）、競合他社にはない、ここだけでしか読むことのできないオリジナリティの高い記事（情報収集）、商品やサービスの価格表や機能の詳しい解説（比較・検討）などを発信し、コンテンツを通じてユーザーが自社を知るきっかけを作っていきましょう。

また、記事の作成時には「ロングテールキーワード」を有効活用することも効果的です。これは3語以上の組み合わせで検索数が少ないキーワードのことを指し、検索上位を狙いやすい特長があります。 例えば、「会計ソフト　企業　おすすめ」などの形式は、検索ユーザーのニーズも掴みやすく、SEO対策にも有利です。

運営方針・ルールの策定

実運用に向け、運用方針やルール・目標も決めていきましょう。

配信スケジュールに合わせたコンテンツの作成をするためには、チームの役割分担をしておく必要があります。クリエイティブや原稿の作成、チェック体制、公開作業など必要な作業を抜け漏れなく割り振っていきましょう。

また、配信後には定期的にレポートを作成し、反響をチェックしながらPDCAを回せるよう、運用チーム内でフィードバックができる環境を構築します。

まとめ

オウンドメディアを通じたリードナーチャリングがどのようなものなのか、オウンドメディアの種類や制作方法も含めてご理解いただけたのではないでしょうか。

〈今回の記事のポイント〉
・オウンドメディアには狭義（ブログメディア）と広義（ホームページ等）に区別できる。
・リードナーチャリングでコンテンツの運用をしつつ、興味関心が高いリードを発見する。
・ペルソナやターゲット設定、運用方針の策定をして計画的に運用する。

BtoB企業にとってオウンドメディアの構築はリードナーチャリングに非常にメリットがある施策です。制作・運用のコツを掴み、オウンドメディアを活用しましょう。