ペルソナ作成でニーズを確実にキャッチ！BtoBマーケティングへの活用方法をご紹介

今回は、マーケティングの戦略を立てる時に必要となる “ペルソナ”について作成に必要な要素や方法を解説します。
マーケティングに携わっている方ならば、「何となく理解しているけれど自信が無い」、「具体的な作成方法を知りたい」という方もいらっしゃるのではないでしょうか。
また、BtoCマーケティングで使われるイメージがあるペルソナ作成ですが、BtoBマーケティングにも活用することができます。
ぜひご⼀読ください。

単語の意味から振り返る “ペルソナ”とは？　

ペルソナ（persona）という単語は、「劇中の登場人物」や「人格」という意味を持っています。一方、マーケティング活動の中でのペルソナは、何らかの商品やサービスの利用者モデルとなる架空の人物を意味するものとして使われます。
利用者はどんな人であるか、架空の利用者のストーリーとして捉えれば、似たような意味を持っていることが感じられます。

そして、この利用者モデルとしてのペルソナをしっかりと設定することで、自社の商品やサービスを利用者の目線で知ることができ、ニーズを踏まえたコミュニケーションが可能になります。
ペルソナが具体的であればあるほど、ユーザー視点での行動がリアルに想像できるため、まずはマーケティング戦略の初期段階でペルソナを具体的に作り込むことが重要であることを理解しましょう。

BtoB向けのペルソナ設定に必要な要素

では、具体的なペルソナを作成するにはどのような情報が必要でしょうか。
BtoC向けのペルソナの情報は、名前、年齢、家族構成、職業、年収、住所etc…、これらの情報を使い、「利用者モデルとなる架空の人物」が現実に存在している人物であるかのように設定していきます。
さらに具体性を上げるため、日常の過ごし方や生活習慣も設定し、どのような考え方を持ち、どのような行動パターンで過ごしているのかを綿密に作り上げていきます。ほかにも、WebサイトやSNSを使ったマーケティングをするならば、Webやメディアとの関わり方なども設定していきます。
一方、BtoB向けの商品企画やWebサイト制作の場合に設定するペルソナは、個人のペルソナの他にペルソナが所属している「組織のペルソナ」も作成します。
ペルソナが所属している企業名、社員数、取り扱う商品、取引先、売上など、どのような企業であるかが分かるように要素を設定し、具体化していきます。
この作業を行うことによって、組織のニーズを把握することができます。
※詳細な設定要素については「ペルソナの作成方法」で説明します。

ペルソナとターゲットの違い　

マーケティング戦略時によく使われる「ターゲット」という単語がありますが、ペルソナと同じように考えてしまう方もいらっしゃるかもしれません。
しかし、「ターゲット」は、ペルソナより抽象的なものであるため、ペルソナと比較すると具体性が弱くなります。
ターゲットとは、どのような属性の人物に商品やサービスを提供するのかを、市場にいる不特定多数の潜在顧客からニーズや特性に応じてグループ分けし、把握したものです。
​​​​​​​複数の人が集まっている状態であるため、この段階ではペルソナとは異なり、ターゲットでは“とある人物”になるまで対象者像を絞っていないのです。

ペルソナ作成はなぜ大事？　作成するメリットとは

そもそも、なぜここまでペルソナ作成に重点が置かれているのか？　それは、良いペルソナを作ることには大きなメリットがあるからです。
例えば、ペルソナの設定後に作るCJM（カスタマージャーニーマップ。顧客が商品やサービスを認知し、購買するまでの流れを図にしたもの）の作成時や、コンテンツ設計の際にも役立つものとなります。

また、商品やサービスの提供者側はペルソナの作成によって、ユーザーの視点で自社の商品やサービスを見ることができるようになります。
ユーザーの視点を得ることで、どのような行動や判断をするのかを理解できれば、ニーズのズレを防いで完成度の高い商品やコンテンツを構築することにも繋がっていきます。
さらに、ペルソナをマーケティングに関わるインサイドセールスなどの関係者に共有しておくことで、マーケティングの方向性に対して理解を深め、共通認識を持ってプロジェクトに参画できるというメリットも発生します。
これらの理由からも、マーケティング戦略の初期段階においてペルソナは必ず明確化しておきたい設定事項なのです。

ペルソナの作成方法

ここからは、ペルソナの作成について必要な作業や手順を説明していきます。

■事前準備と全体の流れ
実際にペルソナを作成する前に準備することがあります。事前に必要な作業やペルソナを設定するまでの流れを最初に把握しておきましょう。
事前の作業として、まずは自社の立ち位置や強みなどを見極める「STP分析」を行います。この分析は、ターゲットを明確にするために必要な作業です。その後に、分析した情報を参考にしながらペルソナを構成する情報を集め、ペルソナシートにまとめます。

■STP分析とは？
最初に実施するSTP分析は、マーケティング業務に携わっている方ならば実際に経験があるかもしれません。STP分析は、マーケティングのフレームワークで、セグメンテーション（segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング(Positioning）の３つの単語の頭文字を取って名付けられています。

3つに分けられた分析項目がどのようなものなのかというと……

【セグメンテーション】
自社の市場を分類し、グループに細分化するのがセグメンテーションです。誰に商品やサービスを使ってもらいたいか、どんな人の課題を解決したいかなどを明確にします。BtoCマーケティングであれば、性別、年齢、職業、収入、地域、ライフスタイル、ブランドロイヤリティなど。BtoBマーケティングの場合は、業種、事業規模、使用頻度、買い替えのサイクル、顧客の能力、緊急性などが挙げられます。

【ターゲティング】
セグメンテーションで細分化された市場から、自社サービスが勝てる、シェアを獲得できる、と予測できる層にセグメントを絞り、狙う場所を決定するのがターゲティングです。
ターゲティングの手法は3つあります。1つ目は、セグメントを考慮せず、すべての市場をターゲットにする無差別型マーケティング。２つ目は、セグメントを1つに絞りマーケティングを展開する、集中型マーケティング。そして、3つ目は、複数のセグメントに合わせ、それぞれに合う商品やサービスを提供する差別型マーケティングです。

【ポジショニング】
セグメントした中で競合他社の製品と自社を比較し、自社のサービスの立ち位置を見極め、勝負できるポジションを探すのがポジショニングです。
この時に競合と何で比較するのか、価格や品質などの比較軸を持っておきましょう。例えば、他社は高価格で高品質なサービスが売りなら、自社は低価格で中品質のサービスで勝負している…など、セールスポイントの違いを明確にすることで他社とどのように差別化していけば良いのかがわかります。自社と他社との役割の違いを客観的に確認でき、次のアクションや目指すべきポジションも探しやすくなります。

STP分析を通じて、どのような顧客に対してどんな訴求をしていくべきか？　また、自社のサービスに魅力を感じてくれるのはどのような人で、どのような組織に所属しているのかを考える時の指標にしていきましょう。

■ペルソナシートの作成
ペルソナは、最終的にはより具体的なイメージができるように名前や顔写真を使い、設定した情報とともに一覧表にまとめると管理がしやすくなります。まずはシートを作成する前に、ペルソナ像を固めていくための個人や組織の属性、ペルソナが抱えているであろう悩みを洗い出していきます。

以下は、個人・組織それぞれのペルソナ属性を設定する時に考慮していく項目の例です。
【個人のペルソナの属性一覧】

• 名前
• 年齢
• 性別
• 住所
• 職業
• 所属企業・部署・役割
• 収入
• 家族構成
• 趣味・嗜好
• 問題意識・課題
• ニーズ・欲求
• 悩み・困っている事
• 購買履歴
• 情報収集の方法
• ソーシャルメディアの利用状況
• 顧客満足度のポイント
• 今後の関心・展望

【組織のペルソナの属性一覧】

• 企業名
• 事業内容
• 資本金
• 売上高
• 従業員数
• 本社所在地
• 顧客層
• 競合他社
• マーケティング戦略
• 製品やサービスの特徴
• 悩み・困っている事
• ブランドイメージ
• 販売チャネル
• 価格帯
• セールスプロセス
• カスタマーサポート体制
• 今後の展望
• 市場シェア
• 地域社会への貢献活動
• 組織文化

■ペルソナ属性のデータ収集
BtoB向けのペルソナ作成時、参考として既存顧客にインタビューの協力を依頼するのも一つの方法です。何に悩み困っていたのか、検討段階でどのように情報収集していたのかなどをヒアリングし、情報に付け加えてみましょう。アンケートやインタビューを行い、その悩みをペルソナ作成時に反映することでリアリティを与えることができます。どんな悩みを抱えているのかを直接確認することがターゲット層の潜在的なニーズ、気付きにくいニーズの発見に繋がっていきます。

■項目に沿って人物像を具体的に書き出す
上記で集めた個人や組織のペルソナの属性を元に、利用者モデルとなる架空の人物を形にしていきます。冒頭からお伝えしているように、大切なのはリアリティです。本当に実在する人物や組織であるかのように作り上げていきましょう。
そして、作ってはみたものの、「リアリティに欠けているのでは？」と思うようなペルソナになってしまう場合もあります。そんな時は、集めたデータや属性とのバランスが良くないのかもしれません。チームの仲間などからも意見を貰い、修正を加えながらリアリティを高めていきましょう。

まとめ

​​​​​​​ペルソナを作成する重要性やメリットを改めて認識し、ペルソナシート作成までの流れも把握していただけたのではないでしょうか。

〈今回の記事のポイント〉
・ペルソナは、商品やサービスの利用者モデルとなる架空の人物。
・BtoB向けに設定するペルソナは、個人のペルソナとペルソナが所属する「組織のペルソナ」も作成する。
・ターゲットは、潜在顧客からニーズや特性でグループ分けしたもの。ペルソナと混同しない。
・ペルソナシートの設定前に、ターゲットを明確にするために「STP分析」を行う。
・一度作成したら終わりではなく、定期的に内容をアップデートする。

ペルソナ作成で最も意識するべき点は、現実性（リアリティ）を持たせるということです。効果的なペルソナを作るためにも、多角的な視点で入念な分析やリサーチ、チームメンバーに確認を取りながらリアリティを追求して作成していきましょう。