注目のリードジェネレーション！見込み客を効率的に獲得する方法とは？

2023-10-04 05:18BE Magazine編集部

・リードジェネレーションとは？
・BtoBマーケティングにおけるリード育成のステップ
・リードジェネレーションに注目が集まる理由とは？
・見込み客を獲得するための施策は何がある？
・MAツールで実施できるリードジェネレーション！
・まとめ

今回は、注目が集まりつつあるリードジェネレーションについての記事です。
なぜリードジェネレーションが注目されているのか。
その背景やリード関連の用語にも触れながら、BtoBマーケティングの一連の流れにおけるリードジェネレーションの役割やMAツールについて解説していきます。

リードジェネレーションとは？

リードジェネレーションには、BtoC、BtoB問わず、「見込み客の獲得」という意味があります。リード（＝見込み客）を生み出すために一番初めのプロセスであり、将来的に自社の商品やサービスの顧客となりうる対象者を獲得するための活動をしていきます。

この段階でできる施策は、オンライン/オフラインを合わせるとさまざまな方法があります。
例えば、オフラインであれば、展示会やセミナー、お客さまに営業電話をかけてアポイントを取るテレアポ、ダイレクトメールの発送など。
オンラインでは、インターネット広告、自社サイトのブログや資料請求フォームを使用するオウンドメディアマーケティング、SNSのキャンペーンや投稿を使ったSNSマーケティングなどがあります。
現在は、インターネットを使った集客も活発に行われていますが、効果の出方は使う施策によって異なるため、自社が扱っている商品やサービスと相性の良い施策であるかどうかは事前にしっかり調査し、検討していく必要があります。

BtoBマーケティングにおけるリード育成のステップ

リードジェネレーションの理解を深めるために、改めてデマンドジェネレーション全体の流れも把握しておきましょう。
デマンドジェネレーションでは、リードの状況に合わせてコミュニケーションを取り、顧客になる可能性が高いリードを選別していきますが、案件創出のステップはプロセスによって3段階に分かれています。
最初のステップは、見込み客を獲得する「リードジェネレーション」。次は、獲得できた見込み客を育成する「リードナーチャリング」。最後は、そこから見込み客の絞り込みを行い、受注確度の高い見込み客を抽出していく「リードクオリフィケーション」。
この3つのプロセスから構成されています。

では、リードジェネレーション以降のステップには、どのような役割があるのかを簡単に解説していきます。

【リードナーチャリング】
リードジェネレーションの次のステップは、リードナーチャリング＝見込み客の育成です。獲得した見込み客の興味・関心度合いを引き上げて購入意欲を高め、将来的な受注につなげていきます。このリードナーチャリングが効果を発揮するのは、購入プロセスにおける検討期間が長いBtoB向けのサービスや商品です。適切なタイミングで有益な情報を提供することで信頼関係が築かれ、その結果、購入意欲も高まると考えられます。また、BtoCであっても、不動産のような高額商品など、個人向けでも検討に時間をかける商材にはリードナーチャリングが効果的です。

【リードクオリフィケーション】
最後は、リードクオリフィケーション＝育成した見込み客の絞り込みを行い、確度の高い顧客を抽出していきます。リードナーチャリングの段階から特に購買意識の高い顧客に対して選別を行います。選別の方法は、サイトの閲覧時間やセミナーに参加しているかなどの行動と所属している企業や顧客の属性の要素を組み合わせて選んでいきます。ここでセールス部門に引き継がれたリードは、既にサービスや商品に対して強い興味や関心を持っているため、受注確度が高く、効率的な営業ができる状態になっています。

リードジェネレーションに注目が集まる理由とは？

そもそも、今なぜリードジェネレーションに注目が集まっているのか。その背景には、デジタル化が急速に広まっているという時代の変化と、BtoBならではの購買プロセスの性質が関連しています。

【顧客の行動形態の変化】
新型コロナウィルスの流行により、インターネットの活用はこの数年間の間にさらに進展しました。
その結果、私たちは何かを購入する場合、店頭で接客を受けて判断するだけではなく、何か欲しいものが見つかるとインターネットで情報を検索し、自分自身で比較検討をするようになっていきました。
このような行動変容は、BtoBマーケティングの顧客にも同じように影響しており、顧客自身が自主的に情報を取得していくという流れへと移行しているのです。
これまでは、営業からの連絡を頼りにBtoB商材の情報を取得していた顧客も、自分でWebサイト上などから情報を収集し、競合と比較検討することが増えていきました。

【BtoBは休眠顧客が増える傾向に】
休眠顧客は、過去に取引や何らかの接触があったけれど、現在はコミュニケーションを取っていない状態の顧客という意味です。そして、BtoBは、BtoCに比べて休眠顧客が増えやすいと言われています。
その理由は、必要だと思う商品を見つけたとしても、BtoCのようにその場で購入することが出来ないため。BtoBの場合、一般的には稟議書を書き、本当に必要なものかどうかを組織の上長などに判断を仰ぎ、承認を得ていくというプロセスがあります。
営業からの積極的なアクションが続かない場合、多くの顧客はそのまま動きを止め、休眠顧客になってしまいます。

【購買プロセスの長期化・複雑化】
これは休眠顧客が増える理由の裏付けにもなりますが、BtoBでは高単価の商材やサービスが多いため、意思決定には複数人が関わってきます。
その中で、商品を使用したいと考えている組織に本当にその商品は必要なのか、使いこなせるか、サポート体制や予算感は適切かetc…を慎重にシミュレーションしながら検討していくというプロセスがあります。
そのうえで組織に適した機能を有した製品やサービスであることが論理的に納得できた場合のみ、稟議を通して購買が決定します。
そのため、BtoB商材は購買までの期間が長期化・複雑化する傾向にあるのです。

見込み客を獲得するための施策は何がある？

顧客の購買行動が変わったいま、マーケティングの方法も変えていく必要があります。では、実際にリードジェネレーションで見込み客をより多く獲得するための施策には何があるのか？一般的なものをオンライン/オフラインに分けると以下のようなものがあります。

【オンライン】
■コンテンツSEO
■Web広告
■メールマーケティング
■SNSマーケティング

【オフライン】
■展示会
■セミナー/イベント

これらの施策にも、商材との相性やメリット・デメリットがあります。
オンラインの施策では、インターネットやMA(マーケティングオートメーション)ツールを活用することで時間を掛けずに見込み客との接点作りを量産できるというメリットがあります。しかし、デジタルのアプローチは対面のように時間を掛けられる対応ではなく、ある程度は機械的な対応になり、見込み客に繋げられる割合は低くなります。
一方、オフラインの施策は見込み客に対して担当者からの直接のコミュニケーションが発生するため、見込み客へと繋げやすい面もあります。しかし、その分時間が掛かり、効率化が難しいというデメリットがあります。

MAツールで実施できるリードジェネレーション！

現在、マーケティング施策の効率化や効果的な集客を目的として、さまざまなMAツールがリリースされています。
リードジェネレーションの施策に活用できる機能も搭載されていますので、その機能の一部を紹介します。

【ランディングページや登録フォームの作成】
MAツールには、ランディングページ(LP)作成機能や、フォーム作成機能を搭載しています。
LP作成は、テキストと画像素材があれば直感的にLPや登録フォームを用意することができます。
HTMLやCSSの書き方を覚えてコーディングしていく作業もありません。専門的な知識が無くとも、手軽にLP作成ができます。
また、フォームに登録された顧客情報は自動的にMAツールに格納され、これまでに営業が獲得してきた顧客情報とともに一元管理が可能です。
これらの情報を元にしたフォローアップメールの送信などに役立たせることができます。

【ターゲットの分析】
自社のホームページからリードを獲得した場合、流入元や行動を分析することができます。
メールの開封・未開封、自社サイトへの来訪した履歴など、見込みのある顧客一人ひとりのオンラインにおける行動をトラッキングしていくことで、ブラックボックスになっていたプロセスを可視化できます。
マーケティング効果を「見える化」していくことで、興味・関心、欲しがっている情報や問題点などもピックアップしやすくなります。

MAツールの機能を活用することによって作業の自動化、効率化が可能になり、日常の業務内でカバーしきれないような顧客リストの作成や、その先の顧客の育成まで任せることが可能になります。
また、情報の管理を一元化することで、営業部門とマーケティング部門が共通の理解をもってリード管理を行うことができる、という大きな利点も存在します。

詳細な機能はツールによって変わるため、この機会に改めて調査しても良いかもしれません。既にMAツールを導入している場合は、最新機能やより詳しい使用方法についてはツールベンダーに直接問い合わせた方が確実な情報が入ります。
リードジェネレーションの強化をきっかけに問い合わせてみてはいかがでしょう。

まとめ

デマンドジェネレーションの一連の流れの中におけるリードジェネレーションの役割や、リード獲得の方法について理解を深めることが出来たのではないでしょうか。

〈今回の記事のポイント〉
・リードジェネレーションは、見込み客の獲得という意味。
・リードジェネレーションが注目される背景には、デジタル化の広まりと、BtoBならではの購買プロセスの性質が関連している。
・見込み客を獲得するための施策は、オンライン/オフラインでさまざまな方法があるが、それぞれにメリット/デメリットがある。
・MAツールのLP作成やターゲット分析機能を活用して効率よく見込み客を獲得する方法もある。

BtoBマーケティングにおいて、リードジェネレーションの効果を最大化していくには、最適な手法を選ぶことがカギになってきます。
デマンドジェネレーション全体の流れも意識しつつ、リード育成のステップに合わせた施策を実施し、最適なアプローチをしていきましょう。