顧客の“行動と思考”を表すカスタマージャーニーマップ！ 作成メリットやBtoBで活用するコツとは？

今回は、マーケティング施策を計画する時に役立つ「カスタマージャーニーマップ」について説明していきます。

カスタマージャーニーマップの知識を得たい方、これからマーケティングを始める際にカスタマージャーニーマップを作成＆活用したい方も参考にしてみてください。

カスタマージャーニーマップとは何か？

ペルソナとセットで語られることが多いカスタマージャーニーマップ。簡単に説明すると、ある顧客が商品やサービスを認知してから購入するまでの思考や行動の変化を可視化し、一覧にまとめたものです。設定したペルソナが抱えている悩み事や困りごとについて、それらをどう解決していくかをストーリーのように組み立てて作成していきます。

商品やサービスを売る側は、顧客が購入というアクションを起こすまで思考や行動を変化させ続けていかなくてはなりません。その商品を購入するに至るまでの一連のプロセスをカスタマージャーニーマップで“見える化”することによって、見込み顧客の行動や心理状態を把握し、最適なコミュニケーションを取れるように計画することができます。

カスタマージャーニーマップ作成の目的は、顧客体験全体のマネジメントをしやすくするための手段なのです。

作成のメリットとBtoBで活用できる理由

では、カスタマージャーニーマップには、どんなメリットがあるのか？　戦略立案時にカスタマージャーニーマップが使用され続けているということは、作成にメリットがあるということ。実は、BtoCだけではなく、BtoBでの活用も可能です。

■顧客に対して共通認識を持てる

特にBtoBでカスタマージャーニーマップを作成する際には、顧客の接点ごとに関わる部門担当者を集めて相談や共有をしましょう。プロジェクトに対する共通認識、共通理解が生まれます。BtoBの購買プロセスを俯瞰で見られるようになるため、顧客だけではなく、それを取り巻く各部門の環境に対しての理解も深められます。

■マーケティング施策がブレない

企業側が「AではなくBを売り込んでみたらどうだろう」、「流行している○○を試したい」というような、思い付きのマーケティング施策ではなく、一貫性を保った施策を打てるようになります。コミュニケーション設計がないまま施策の話し合いを進めてしまうと、顧客の思考を無視してしまったり、企業側に都合のいい考え方をしがちですが、それらを防ぐことができます。

■顧客視点で施策を考案・実行できる

「(ペルソナの) Aさんなら、今はこのような感情だろう」、「Bさんは、このような情報を期待しているのでは？」、「Cさんの不安は解消されているだろうか」というような目線で施策を考案しやすくなります。フェーズごとに感情や意識の変化がどうなっていくか想定して設定できますので、ペルソナを元にした視点をより深堀しながら対応策を考えることができます。

■施策や課題の優先順位を決めやすい

BtoBは購買に至るプロセスが長いため、施策や課題も多くなります。カスタマージャーニーマップに購買までの流れを落とし込むことで、顧客との接点や思考の全体が見渡せるようになり、優先順位をつけながら施策や課題に取り掛かることができるようになるため、チームや関連部署との話し合いもしやすくなります。

カスタマージャーニーマップ作成の流れ

実際にカスタマージャーニーマップを作成する時には、設定したペルソナごとに作成していきます。1つのペルソナに絞ってしまうと、絞り込んだことによるリスクも発生し、扱いにくくなってしまいます。ある程度のタイプに分けて絞り込み、数パターンで作成していきましょう。またBtoBの場合は個人とは別にペルソナが所属している「組織のペルソナ」の作成も必要なのでお忘れなく。

カスタマージャーニーマップを作成する際には、共通して利用できる思考の枠組み（フレームワーク）を活用することができます。一般的に、横軸には購入に至るまでの行動（プロセス）を並べたもの、縦軸は態度変容の流れや顧客との接点で構成します。縦軸は横軸のフェーズと掛け合わせ、ペルソナの行動や思考はどうなるのか、タッチポイントや体験・施策は何をするのかを設定していきます。

以下から作成時に取り組む作業や、そこで気を付けるべきポイントもチェックしていきましょう。

【1】作成するために必要な項目（フレーム）を決める

カスタマージャーニーマップを構成する縦・横軸の項目に絶対的な決まりはありませんが、基本的な考え方として、横軸は購入プロセスのフェーズで分けた項目、縦軸は横軸に対して顧客の行動・感情変化の流れ、顧客との接点、施策を設定する構成になっています。
作成時には、自社のサービスに合わせてアレンジする部分も出てくるかもしれませんが、臨機応変に対応していきましょう。また、一から作るのが難しい場合には、他社の事例を参考にしてイメージを膨らませてみても良いと思います。

【2】作成したペルソナの行動を整理する

カスタマージャーニーマップの最初のフェーズでは、ペルソナが商品・サービスを認知していない段階から始まります。例えば、ペルソナが「会計システムが必要だ」と思っている状態をスタートとして想定し、認知（ネット検索）→情報収集（ウェビナー参加）→比較検討（個別相談会参加）→購買（契約・システム導入）……というように。ペルソナの目線になりきり、購入に至るまでの行動を時間経過に沿って整理していきます。

【3】行動に合わせた思考・感情を想定する

ペルソナの行動を整理した後は、その行動の中でどのような感情の変化を経ていくのかを考えていきましょう。認知（〇〇は課題解決できそう）→情報収集（詳細が知りたい）→比較検討（どの製品が良いだろう）→購買（成果を出していくぞ）……のような形で考えていきます。もし、顧客満足度調査などの定性的なリサーチ内容があればここで活用しましょう。
またBtoBの場合は費用対効果など経済的合理性を重視するので、その部分も考慮に入れてください。

【4】行動・思考に合わせた接点を洗い出す

それぞれのフェーズに合うコミュニケーションを考えていくために、顧客のあらゆる接点＝タッチポイントを洗い出します。BtoC、BtoBでもタッチポイントは変ってきますが、現在はインターネットを介したタッチポイントが多く存在しますので、実店舗やカタログ、マス広告以外の各種SNSやショッピングサイト、Web広告などもピックアップしていきましょう。

【5】顧客との接点におけるアプローチを決める

最後に顧客の行動や思考に対し、タッチポイントでどのようにアプローチしていくかを決めていきます。例えば、ECサイトで情報収集をしている顧客には、公式サイトの情報を充実させたり、購入を決めている顧客には、購入者だけに次回使えるクーポンを発行してアプローチするという方法などが考えられます。

BtoBで活用する場合の具体的な作成ポイント

ここでは、特にBtoBで活用を考えている方に向けて有用な作成ポイントを紹介していきます。　“BtoBならでは”のカスタマージャーニーマップとして考慮するべき点がいくつかありますので、参考にしてみてください。

■契約単位が異なる

BtoCであれば、基本的には「個人」という単位で購入プロセスを考えていきますが、BtoBでは「企業」となります。そして、企業の内部では複数人が契約に関わることが想定されます。その中で、重要視する要素（機能、コスト、誰が使うかetc…）が立場によって異なるため、どの立場の人に何を届けるかまで考えていきましょう。

■複数の決済プロセス

BtoB企業では、複数の担当者が関わることが多く、決済プロセスも複雑化します。そのため、カスタマージャーニーマップにおいては、誰がどのような役割を果たし、どのように進めるのかを明確にすることが必要です。

■検討期間が長くなる

BtoBの場合、検討期間が長いということも想定してカスタマージャーニーマップを作りましょう。自社のサービスや商品を認知してから購入までが長いため、その期間での思考の変化を考慮します。以下は一例ですが、カスタマージャーニーマップの横軸で並べてみると、BtoCに比べ購入までの間にBtoBならではのフェーズがあり、時間も掛かることが分かるのではないでしょうか。

◎BtoCの場合：
（横軸）認知／情報収集／比較検討／来店・購入／再購入
◎BtoBの場合： 
（横軸）認知／情報収集／比較検討／意思決定／稟議／購買／継続取引

■顧客の声を活用する

カスタマージャーニーマップを作る際の拠り所として、現状の顧客の情報や商談中の見込み客の声を取り入れることで、商談や受注につながりやすいマップになります。実際の声には、企業側が気付かない意外な感情や訴求していくべき課題が含まれていることがあります。

■他部署と連携する

共通認識を持つという意味でも必要ですが、情報を抜け漏れなく網羅するために、関係する部署と連携して作成する必要があります。営業プロセスがチームを横断していることが多いので、新たにカスタマージャーニーマップを作成する際には、関係者と一緒にワークショップ形式で作成していくのが望ましいです。マーケティングを担当するチームだけで作成するよりも、各関係部署が握っている顧客の情報が反映されたマップを短時間で作成でき、施策を実行していく際にもお互いに作業をスムーズに進められます。

■定期的な検証・改善

顧客の消費行動は多様化し続けています。そのため、カスタマージャーニーマップにも定期的な検証と改善が必要です。また、マップの内容も「絶対にこれが正解」というものはありませんので、顧客の行動や世の中の変化に合わせて柔軟に改善していきましょう。

まとめ

カスタマージャーニーマップを作ることで、一貫性のあるマーケティング施策を計画できることがご理解いただけたのではないでしょうか。

〈今回の記事のポイント〉
・カスタマージャーニーマップは、購入に至るまでの顧客の思考や行動を時系列で表したもの。
・作成には基本のフレームワークが活用できる。
・BtoBでマップを作成する場合は、BtoB独自の要素を考慮する。
・作成したままにせず、定期的な見直しを行いながらマーケティングプロセスの改善に繋げる。

顧客の思考や行動はマップ上でストーリー化することで、“顧客目線”としてのさまざまな気付きが体験できるようになります。紹介してきたポイントを参考に、自社のマーケティング施策にご活用ください。