BtoBでスコアリングをするメリットとは？ スコアリングの種類や注意点を解説

今回は、スコアリングについて解説していきます。見込み客にスコア付けをしていく意味と必要性を理解し、BtoBのマーケティングや営業効率を向上させる際の参考にしてみてください。

スコアリングとは？

スコアリング（Scoring）は、採点するという意味を持つ単語ですが、マーケティング用語としてのスコアリングも意味は同様です。採点の対象がリード（見込み客）になるため、リードスコアリングとも呼ばれます。見込み客の属性や行動に対して点数をつけて購買意欲を判断し、アプローチの優先順位を決める基準として使われます。

スコアリングは、リードジェネレーションで獲得した見込み客の検討段階を数値によって判別し、サービスや商品への関心度や自社との相性などを分析しながら評価していきます。そして、合計スコアが一定の基準に達した見込み客を「ホットリード」として抽出、営業部門に引き渡した後に営業担当者が商談へ向けて対応していきます。スコアリングを用いた評価を取り入れることによって確度の高い見込み客を判別し、アプローチの優先順位が判断できるため、それぞれの段階に応じた施策を効率よく行い、マーケティングや営業活動全体の効率化に繋がります。

また、スコアリングの点数を付けるうえで知っておかなければならない知識もあります。スコアリングの種類やメリット・デメリット、BtoBで必要とする理由などにも触れていきますので、以下から確認していきましょう。

スコアリングの種類

スコアリングの採点方式には「属性スコアリング」と「行動スコアリング」という2種類があります。それぞれどのようなものなのかを把握しましょう。

■属性スコアリング

所属企業、企業規模、役職、所属部門、年収……といった属性情報を利用したスコアリングです。属性に高いスコアが付くケースは、自社がターゲットにしている業種である場合や、商品・サービスの決裁権の有無などです。
また、もう一つの属性となる「行動スコア」の点数が高くなっている見込み客があったとしても、属性が自社のターゲットでない場合はアプローチの対象外になります。そのため属性スコアの点数による手掛かりは非常に重要です。精度を高めて慎重に加点していきましょう。

例）A氏　部長：10点、従業員数1,000名以上：10点、年収500万以上：5点
B氏　経営者：20点、従業員数100名以下：5点、年収2,000万以上：10点

■行動スコアリング

見込み客のオンライン上の行動（Webサイト閲覧、メルマガのURLクリック等）や、オフラインの行動（セミナー参加、電話問い合わせ等）に対して行うスコアリングです。それぞれの行動を数値化し、判断基準の期間で数値を合算、点数を出していきます。このスコアによって、購買意欲が高まっているかどうかが評価しやすくなります。見込み客の受注に繋がるタイミングを予測し、適切なタイミングでアプローチすることが重要です。

例）見積依頼：15点、セミナー／ウェビナー参加：10点、資料請求：7点、メルマガ開封：3点

メリットとデメリット

では、スコアリングを行うことによる良い影響とともに、不利な点についてもチェックしていきましょう。

■メリット

見込み客の選別を行い、アプローチする対象を絞ることによって営業業務の生産性の向上に繋がることが最大のメリットです。
また、ホットリードの定義を営業とマーケティング部門で互いに共有することで部門間の連携が強化されます。長期間で見ると部門間で目標意識を持って協力し合うことは企業の利益サイクルの改善にも繋がります。マーケティングはホットリードの精度を高めて抽出してくことができ、営業はマーケティングから渡されたホットリードの情報を元に集中して商談に打ち込むことができます。

■デメリット

初めてスコアリングをする場合には、スコアの評価基準の決定に時間が掛かるかもしれません。その際に時間と人的リソースを用意しなければならず、設定後も運用やメンテナンスが必須になるということを認識しておきましょう。MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入して運用することで改善できますが、スコアリングをするための学習も必要です。ツールを使わずExcelで対応する方法もありますが、リードの数が多い場合には工数を増やすことになってしまうため注意が必要です。

BtoBにおけるスコアリングの必要性

BtoBだからこそスコアリングが推奨される理由をチェックし、マーケティングにMAツールを使用していない場合は必要性の面から判断して導入するかどうかの参考にしてみましょう。

１．営業の優先順位を上げられる

BtoBの商材は購入検討期間が長い傾向にあるため、営業社員のリソースは何より貴重なものになります。スコアリングを初めて導入する際には、評価基準の作成に時間もコストも発生します。ですが、スコアリングで評価を積み重ねていくことによって将来的には業務スピードを速め、見込み客のクオリティの改善に貢献し、効率を上げることに繋がります。

２．リードの「質」の向上を目指せる

マーケティング部門とセールス部門では、ホットリードに対する採点基準が異なる場合がよくあります。ホットリードの判定基準がマーケティング側に偏っている場合が多く、その基準のリードを渡された営業担当者にとってはアプローチのしにくさにも繋がってしまいます。スコア設定が合っているかどうかは、実際に見込み客に提案や商談をする営業担当者と話し合ったうえで決め、両者が納得できるようにスコアリングモデルの見直しをかけましょう。両者が満足するホットリードの基準を持つことによってリードの「質」が向上します。

３．MAツール活用によるスコアリング効率化

見込み客の数が多いにもかかわらずアプローチの優先順位の判断が曖昧で商談に繋がりにくいという場合は、改めてMAを活用してスコア付けを行ってみてはいかがでしょうか。MAは見込み客のWeb上の行動履歴も簡単に追え、ユーザーの属性に合わせたメール配信など人的プロセスに依存しない機能もあり、使うメリットが多いツールです。テストをしながらスコアの評価が望ましい形になっているか見直しながら作業することもできますので、MAでスコアリングをして業務の効率化に取り組んでみましょう。

注意するポイント

まず、最初に設定したスコアリングが完全なものになっていることはかなり少ないと思われます。スコアの重み付けの基準は、時間経過や自社を取り巻く状況・環境によっても変わることが想定されます。そのため、運用する中で継続的にスコアリングの採点基準に見直しを入れるのはマストです。試行錯誤を繰り返しながら自社にフィットする採点方法を見つけていきましょう。そして、運用に携わる担当者は、スコアの点数を過信しないという視点も持っておくことが最も大事です。
属性スコアリングの所で少し触れましたが、スコアの数字に依存し過ぎると本質を見落としてしまうことがあります。なぜなら、スコアの数字にはオフラインでの行動や別のチャネルの行動が反映されていない可能性もあるからです。そのため、見るべきポイントは点数ではなく、基準となる値(しきい値)を超えているかどうかに着目しましょう。例えば、ホットリードと判断するかどうかの基準値が80点ならば、81点でも99点であってもホットリードとして捉えます。あくまでスコアリングの目的は、大量のリードについてマーケティング担当者が1件ずつ自力で優先順位をつけてなくて済むようにしているというものです。基準値を超えたリードについては、これまで積み重ねた知見や状況を鑑みてアプローチをするか総合的な判断をしていきましょう。

まとめ

今回は、スコアリングの種類やメリット、デメリットも含めて説明してきました。BtoBにおけるスコアリングの必要性も含めてご理解いただけたのではないでしょうか。

〈今回の記事のポイント〉
・スコアリングは見込み客の属性や行動を採点し、アプローチの優先順位を判断するもの。
・ホットリードに集中して営業ができるため、特にBtoBでは生産性向上、収益サイクルの改善に役立つ。
・スコアの重み付けは時間経過や自社を取り巻く状況によって変わる。時々見直しを入れて精度を高めていく必要がある。

スコアリングを活用して成果に繋げていくためにも、スコアの数字だけではなく、自社に対する正しい現状理解とともにマーケティングと営業部門間のコミュニケーションも大事にしながら実践していきましょう。