BtoBマーケティング基礎知識！営業効率を高める手法や組織づくりのコツとは？

今回は、BtoBマーケティングを理解するために、BtoCマーケティングとの違いやBtoBマーケティングの進め方、質の高いリードを育成するコツなどについて解説します。BtoBマーケティングに関して基礎的な部分からの理解を深めていきましょう。

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「BtoB」と「BtoC」具体的に何が違う？

では、改めて「BtoBマーケティングとは何か？」を考えていきます。

マーケティング活動に関わっている方には日常的に使う馴染みの深い単語かもしれませんが、BtoCマーケティングとの違いを改めて認識してみましょう。

まず、BtoB とBtoCの定義は何かというと……

■BtoB（Business to Business）マーケティング：企業間取引。企業が“企業”に対してモノやサービスを提供するビジネスモデル。

■BtoC（Business to Consumer）マーケティング：企業対消費者間取引。企業が “個人”へモノやサービスを提供するビジネスモデル。

ということは、ビジネスの相手が個人なのか、企業なのか、という点が異なります。
ビジネスの相手が異なることによって、ビジネスにかかわる要素にも以下のような違いが出てきます。

企業対消費者間取引であるBtoCでは、“所有”や“体験”といった課題解決以外の感情的な動機が加わることがあります。

例えば、「○○というブランドのTシャツが欲しい」という消費者の場合、着ることができればTシャツとしての機能を満たしているため、安価でも購入できます。

しかし、Tシャツにブランドの名前が入らなければ所有欲は満たされません。
消費者の購入動機が「着ることができれば良い（Tシャツという機能が欲しい）」だけに留まらない、機能面以外での要素があるというのがBtoCの特徴です。

一方、企業間取引のBtoBの購買の目的は、組織内の複数人が関与する物事に対して課題解決を図るためのものとなります。

一例として、企業で何か新たなシステムを導入するようなシーンを想像するとイメージが湧きやすいかもしれません。
その場合、自社で使用するツールとの連携やカスタマイズ性能、組織の規模や予算、社員がシステムを使いこなせるか、サポート体制は充分か…。
導入する組織で優先したい事項を比較検討した後、より組織に適した機能を有したシステムや製品であることを論理的に納得したうえで、稟議を通して製品を購買します。

このように、BtoBで購買する場合には、購買対象の規模感や機能・数などの違いがあり、BtoCで購買するよりも高い単価になります。
そのため、意思決定者には購買するモノやサービスの論理的なメリットの提示と顧客の理解促進のためにマーケティングを行う必要があるのです。

現状分析で自社の立ち位置を確認！　

ここからは、マーケティングを始める際にどのようにステップを踏んで行けば良いのかを考えていきましょう。
重要なのは、事前に現状を分析し、今の状態に適した戦略を立てておくということです。
戦略があれば、以降のマーケティング活動が戦略に沿ったものとして機能していきます。

まずは、現段階の状況を把握するための「現状分析」と、それに基づく「戦略」を明確にすることから始めましょう。

現状分析の3要素

以下の切り口を元に分析を進めると状況の把握がしやすくなります。

１．市場・顧客の分析

​​​​​​顧客の購買行動や課題を把握するために行います。受注・失注の比率の洗い出し、何が決め手(営業、コスト、製品の機能etc…)となったのか、稟議プロセスにおける障害は何だったのかを探ります。
さらに、ターゲットの持っている課題の整理、見ている競合のリストアップもしてみましょう。
これらの調査は社内で見当をつけるだけでなく、既存顧客の顧客満足度を測る、見込み客に意見を聞いてみる、UXリサーチをするなど、客観的な視点も取り入れましょう。
購買に至った・至らなかった経緯をさまざまな角度から分析することで、どのような施策をとるべきかが分かります。

２．自社の分析

自社の内部組織の課題を把握するために行います。
営業担当者が見込み客を育成し、顧客へ転換していくまでの一連のプロセスを時系列で表すパイプラインの整理や、契約に至らなかった要因＝ボトルネックを検出します。
これまでの自社の営業方針やボトルネックを分析することで、どこにマーケティングコストを重点的にかけていくべきなのかが判明してきます。

３．競合の分析

競争における自社の立ち位置を明確にするために行います。
競合企業の導入事例の調査、製品の基本価値・提供価値を調査します。
さらに、ターゲット別にプロモーション戦略の分解をし、競合の戦略を探りましょう。
他社製品の訴求やプロモーション分析をすることで自社の強みを明確化でき、どのようなマーケティング手法でアプローチしていくかを決められます。
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この分析を済ませた後、マーケティング活動において具体的にどのような顧客をどれだけ発掘するかという目標を立てます。
それを手掛かりに対象となるペルソナ(ターゲットユーザー像)や、カスタマージャーニー(ペルソナの行動や感情を時系列で可視化したもの)を策定し、フェーズに合わせた施策を考案。優先順位が高い施策から実行へと移していきます。

BtoBマーケティングに必須！ デマンドジェネレーション

冒頭で解説したように、BtoBマーケティングは購買に至るまでに長い期間が必要であるという特徴があります。

そこで考えなければならないのが、「デマンドジェネレーション」です。
これは新規案件創出などと呼ばれ、BtoBビジネスで用いられるマーケティング用語で、見込み客の集客から営業に引き渡して案件を生み出すまでの活動全般を指します。

購買までに長期間を要するBtoBマーケティングにおいては、顧客が製品に気付き、認知～検討～購買という、購買へ至るまでのプロセスが長期化することが殆どであるため、すぐに購買に至らなくても長期的なアプローチで臨む。マーケター側には、そのような心構えが必要です。

そして、マーケティングは、営業活動によって生み出された見込み客（リード）が、リードジェネレーション（リード獲得）、リードナーチャリング（リード育成）、リードクオリフィケーション（リード絞り込み）の流れを経て営業の手に渡り、商談・クロージングに至ります。
営業に対して質の高いリードを渡すためには、各プロセスにおいてそれぞれの顧客の商品に対する理解・興味の度合いに応じて適切な情報提供を行う必要が出てきます。

デマンドジェネレーションのプロセスの中で重要なのは、『リードのフェーズごとに適切な情報を適切なタイミングで届けること』。
これを続けることによって、顧客と良好な関係を築いていくことができ、それと同時に製品やサービスに対する興味や企業ブランドへの信頼も高めて行くことに繋がります。
そして、その影響によって、後の商談がスムーズに進み、購買・契約に至る可能性も高まります。

このように案件創出に良い影響を与える活動は、BtoBマーケティングをしていくうえで必ず意識して行動していかなければなりません。

BtoBマーケティングを成功に導く組織づくり

BtoBマーケティングは購買に至るまでの期間も長くなりますが、同時に取引の規模も大きくなるため、携わる人数も増えます。
それに対応するために、営業と独立した組織が必要であることについても説明していきます。

マーケティングを統括する「デマンドセンター」とは

この組織は「デマンドセンター」と呼ばれるもので、デマンドジェネレーションを行うための組織です。

デマンドセンター担当者は、デマンドジェネレーションの各プロセスに位置する顧客とのコミュニケーション施策を統括する役割を担います。
デマンドセンターがある事によって、最終的には育成した有望なリードをセールスに引き渡すことができるため、営業効率を高めることに繋がります。

デマンドセンターの組織づくりのポイントは、営業と独立した独自のKPI＝KGI(目的)を達成するための指標(アポイント件数、資料DL数、顧客単価etc…)を持たせておくこと、そして、BtoBマーケティングでは、各プロセスの中でのコミュニケーション施策も多岐にわたる（広告運用、ウェビナー運用、展示会の運営etc…）ため、施策に応じたスキルを持った人員を配置することが必要になってきます。

デマンドセンターは、施策に必要なプロフェッショナルを集め、デマンドジェネレーションを一気通貫で管理できることが大きなメリットではありますが、課題もあります。
課題は、施策の幅が広くなるため、社内の人材のみでそれぞれの施策のプロフェッショナルを育成するのが難しいことです。
対応策として、それらの人材のリソースを外部企業などから補填する形でデマンドセンターを構築する企業が一般的です。

まとめ

改めてBtoCマーケティングとの違いやBtoBマーケティングの進め方を認識することで、BtoBマーケティングに必要な要素をご理解いただけたのではないでしょうか。

これをきっかけに、マーケティング活動に着手する前の準備、見込み客を顧客へと繋げる段階ごとにやるべき事、組織の作り方など、改めて見直す点があるかどうかチェックしてみると良いかもしれません。

〈今回の記事のポイント〉

・BtoCとの大きな違いは、顧客の購買プロセス。
・マーケティング活動の前には、現状分析に基づいた戦略の策定が必要。
・デマンドジェネレーションでは、商品・サービスに対する理解・興味に合わせた情報提供を行う。
・デマンドジェネレーションの顧客コミュニケーション全般を管理するデマンドセンターを構築し、営業効率を向上する。

これらのポイントを押さえ、足りない要素などは積極的に取り入れ、戦略的にBtoBマーケティングの効果を上げていきましょう。